Перевод отчета Всемирного золотого совета о ювелирном рынке Поднебесной.
Золотые ювелирные украшения в Китае становятся более популярными, в том числе среди молодежи
В 2021 году тенденции ювелирного рынка в Поднебесной стали более выраженными. Всемирный золотой совет и компания «China Gold News» (далее - CGN) провели опрос 500 розничных продавцов ювелирных изделий по всей стране, представив большое количество информации о крупнейшем в мире рынке золотых ювелирных украшений.
Ниже речь пойдет о следующих выводах из результатов опроса:
- на рынке ювелирных изделий страны самыми популярными являются продукты из золота;
- популярность золотых ювелирных изделий с изображением символов китайской культуры растет;
- увеличивается прозрачность ценообразования золотых ювелирных изделий;
- молодежь стала покупать больше золотых ювелирных изделий;
- розничные торговцы меняют стратегию маркетинга, сосредотачивая внимание на социальных медиа и частных каналах взаимодействия бренда с потребителем (private traffic).
Ситуацию с потреблением золотых ювелирных изделий в Китае можно объяснить изменениями курса золота, количеством новых браков, объемом располагаемых доходов у населения, а также экономическими и социальными последствиями пандемии коронавируса.
Обзор состояния спроса на золотые ювелирные изделия в Китае на протяжении 2021 года
В первом полугодии популярность этой продукции оказалась очень высокой. Такого объема спроса за первые шесть месяцев не было в течение 6 лет. Во втором квартале ситуация на отечественном рынке стабилизировалась, поэтому совокупный показатель за первые шесть месяцев составил 338 тонны, что на 122% выше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а также вполне соответствует средним уровням, которые наблюдались до пандемии.
Главная причина увеличения спроса на золотые ювелирные изделия – восстановление темпов роста экономики Поднебесной. Власти очень эффективно сдержали распространение вируса в стране, а также приняли соответствующие денежно-кредитные и фискальные меры для поддержки населения и бизнеса. В результате таких действий уровень реальных располагаемых доходов китайцев за первые шесть месяцев текущего года вырос на 12% в годовом исчислении. Это привело к увеличению расходов на покупку предметов роскоши, в том числе, ювелирные изделия.
Еще одним важным фактором стала динамика отечественного курса золота. Во-первых, спрос на золотые ювелирные изделия отрицательно коррелирует с отечественным курсом золота, как и в случае с подобными потребительскими товарами. Спрос во втором квартале был невысоким, что объясняется фактором сезонности и некоторым приращением цен на золото. Несмотря на это, объем потребления золотых ювелирных изделий за первое полугодие в Китае оказался стабильным. Это можно объяснить падением курса драгметалла на 8,5% в первом квартале и последующим резким скачком спроса на золотые ювелирные изделия.
Во-вторых, рост цен на золото в большинстве случаев способствует последующему увеличению спроса на золотые ювелирные изделия в Китае. Необходимо учитывать, что большая часть золотых ювелирных изделий в стране сделана из 24-каратного золота. Поэтому потребители рассматривают эти изделия в качестве объектов инвестирования, отсюда и внимание к росту цен на драгметалл. Объем торговли фьючерсным контрактом «Au9999» в Китае достиг рекордного максимума во втором полугодии 2020 года, поэтому рынок золотых ювелирных изделий сразу же вызвал к себе интерес. Это привело к увеличению объема покупок, поскольку потребители ожидали продолжения ралли в первом полугодии 2021 года.
Дополнительными факторами, повлиявшими на повышение объемов спроса на золотые ювелирные изделия в Китае, являются распродажи в преддверии празднования китайского Нового года и меры властей, направленные на стимулирование потребления в стране.
Результаты опроса китайских розничных продавцов золотых ювелирных изделий в 2021 году
В первом квартале 2020 года состояние рынка золотых ювелирных изделий в Китае существенно ухудшилось ввиду пандемии. Распространение коронавируса привело не только к достижению самого низкого уровня спроса на золотые ювелирные изделия за первый квартал с 2004 года, но также сильно повлияло на тенденции развития этого рынка. Чтобы получить полное представление об этих изменениях был проведен опрос розничных продавцов ювелирных изделий из более чем 20-ти городов с использованием онлайн-анкет, а также индивидуальных устных интервью. Исследование проводилось во втором квартале 2020 года.
Эксперты Всемирного золотого совета впервые поделились результатами опроса на ежегодной Китайской конференции, посвященной золотым ювелирным изделиям, в сентябре 2020 года. Отзывы участников мероприятия по поводу отчета были положительными. Многие представители отрасли стали использовать новые данные для выстраивания стратегии своего бизнеса.
В 2021 году сотрудничество между отраслевой организацией и «CGN» продолжилось. Опрос в текущем году проводился в июне. Было получено 542 ответа от менеджеров ювелирных магазинов, а также руководителей предприятий на региональном и национальных уровнях из более чем 20 городов. Новые результаты будут полезны для понимания рынка золота в Китае в целом.
Вывод № 1: в ювелирных магазинах большей популярностью пользуются изделия из золота
Согласно результатам опроса 2020 года, на долю золотых ювелирных украшений пришлось 45% объема продукции у розничных продавцов в стоимостном выражении. Это самый высокий показатель среди всех видов ювелирных изделий. В 2021 году этот показатель увеличился до 52%, достигнув, тем самым, уровня, который наблюдался до пандемии. Отметим, что среди всех продуктов из золота в стоимостном выражении на долю 10-граммовых изделий пришлось 35% продукции, 10-20 граммов – 31%, а у продуктов тяжелее 20 граммов показатель составил 34%.
Высокая ликвидность
Золото – синоним ликвидности. Многие ювелиры быстро распродали свою продукцию, получив хорошую прибыль в условиях роста цен на драгметалл в первом квартале 2020 года и уменьшения объемов спроса в стране по причине пандемии. Дело в том, что розничные продавцы хотели восполнить свои запасы.
Ускоренный товарооборот
Высоколиквидный характер изделий из золота выгоден для розничных продавцов, поскольку их товарооборот происходит очень быстро и с меньшими издержками. Например, розничный продавец может легко заменить один вид продуктов (обычные, тяжелые золотые изделия) на другой (золотые изделия с символами китайской культуры), неся только затраты на переплавку и оплату труда. Возможность быстрой распродажи изделий из золота без высоких затрат создает условия для того, чтобы розничные продавцы могли хранить большее количество этих изделий.
Исторический статус
Золотые изделия, как показывает история, всегда были главным продуктом на ювелирном рынке Китая. Один из ключевых выводов опроса 2020 года заключается в том, что китайские потребители предпочитают украшения из золота в отличие от других драгметаллов. Согласно исследованию потребителей ювелирных изделий, проведенному в 2019 году, 62% китайцев владеют ювелирными изделиями из золота, что больше, чем изделий из других драгметаллов. Теперь понятно, почему китайские розничные продавцы запасаются в большей степени именно изделиями из желтого металла.
Золотые изделия останутся самыми популярными на ювелирном рынке. 57% респондентов опроса текущего года заявили, что они увеличат свои запасы золотых изделий в ближайшие 1-2 года. В этот же период 43% респондентов планируют повысить объем своих запасов ювелирных изделий из бриллиантов и 27% - другой продукции. Кроме того, 50% розничных продавцов считают, что объем спроса на золотые ювелирные изделия увеличится в будущем, превысив аналогичные показатели у изделий из бриллиантов и др.
Вывод № 2: золотые изделия с символами китайской культуры становятся очень популярными
В 2020 году этот вид продуктов занял 4-е место из 5-ти самых популярных золотых ювелирных изделий. Согласно результатам опроса 2021 года, на их долю пришлось 16,7% всей продукции у розничных продавцов, уступив только тяжелым, обычным украшениям и легковесным изделиям с современным дизайном.
Популярность золотых изделий с символами китайской культуры является результатом модного тренда в китайской культуре под названием «Guochao». Количество поисковых запросов этого слова в крупнейшей поисковой системе в Китае «Baidu» резко выросло с 2018 года.
Молодое поколение китайцев выросло в период превращения страны в экономическую и политическую сверхдержаву, поэтому испытывает чувство гордости относительно китайской культуры, что и объясняет тренд «Guochao». Согласно результатам совместного исследования от Исследовательского института «People.cn» и «Baidu», опубликованного в мае 2021 года, на долю людей, родившихся в 1990-2000 гг., приходится 74,4% потребителей продукции изделий «Guochao» за последние годы. Поэтому неудивительно, что тяжелые золотые изделия, которые украшены символами китайской культуры, пользуются спросом со стороны зажиточных китайцев средних лет, а теперь стали популярными еще и среди китайской молодежи.
Вывод № 3: возвращение к ценообразованию на основе грамма
Согласно данным опроса, ценообразование для 57% золотых ювелирных изделий в настоящее время осуществляется на основе их веса, а также с учетом издержек за оплату труда и других затрат, а цена остальных 43% основывается на модели ценообразования под названием «за штуку».
Модель ценообразования «за штуку» применялась со стороны розничных продавцов, например, для обычных тяжелых 24-каратных ювелирных изделий. Розничные продавцы устанавливают цены этих продуктов за штуку, вместо того, чтобы использовать показатели курса золота в стране, а также издержки на оплату труда и пр. Таким образом, потребители остаются в неведении относительно того, из чего сделано изделие, а это позволяет продавцам ставить высокую наценку. Это привело к тому, что потребители стали сомневаться в справедливости и прозрачности такого ценообразования. Например, в результате общения с региональными розничными продавцами выяснилось, что большинство жалоб продавцов касаются обратного выкупа и обмена. В частности, конфликты возникают из-за несправедливых методов ценообразования: продукты, которые потребители приобретают на основе модели «за штуку» затем продаются на основе цены золота за грамм, то есть, по меньшей цене.
Кроме того, согласно исследованию потребителей ювелирных изделий в Китае за 2019 год, стало ясно, что 78% решений о покупке этих изделий планируется заранее, то есть, потребители, особенно молодежь, перед покупкой ищут информацию в интернете и сравнивают разные продукты. Поэтому непрозрачное ценообразование отпугивает потребителей, особенно в условиях, когда информация о курсе золота находится в открытом доступе.
В будущем уровень прозрачности ценообразования должен повыситься. 42,5% респондентов отметили, что они увеличат запасы продуктов, оцененных за грамм, и при этом только 20% из них планируют закупить больше продуктов, оцененных по принципу «за штуку». Этот тренд станет более распространенным, поскольку все больше розничных продавцов поймут, что главное на этом рынке – завоевать доверие со стороны потребителей.
Вывод № 4: все теперь зависит от молодежи
Молодые потребители в текущем году тратят больше денег на золотые ювелирные изделия, чем в 2019 году, то есть, до пандемии. Треть респондентов отметила, что потребители в возрасте 25 лет и ниже (поколение Z) приобрели больше золотых украшений в розничных магазинах на протяжении 2021 года, чем в 2019 году. 35% розничных продавцов сообщили о росте объема покупок со стороны потребителей в возрастной группе 26-40 лет (поколение Y).
Розничные продавцы уверены в том, что в будущем молодые потребители станут покупать еще больше золотых ювелирных изделий. 48% респондентов сошлись во мнении относительно того, что потребители поколения Z приобретут больше золотых украшений в следующие 1-2 года, а 50% опрошенных выразили свой оптимизм насчет поколения Y, представители которого тоже увеличат, согласно ожиданиям продавцов, объем своих покупок соответствующих изделий.
Расширение ассортимента продукции позволяет розничным продавцам надеяться на то, что объем покупок со стороны молодежи увеличится. Согласно исследованию мнений потребителей за 2019 году, самым серьезным препятствием, мешающим молодым китайцам покупать золотые украшения, является стиль этих изделий. Однако за последние годы в ювелирной отрасли внедряются инновации, и расширяется ассортимент продукции. Растущая популярность украшений из золота с символами китайской культуры среди молодежи указывает на возможность преодоления этого барьера.
Вывод № 5: перспективы частных каналов взаимодействия брендов с потребителями и цифровой маркетинг
В настоящее время китайские розничные торговцы ювелирными изделиями полагаются на традиционные маркетинговые каналы для увеличения продаж. Например, почти 80% респондентов используют рекламу в магазинах и только 50% задействуют также и социальные сети.
В 2020 году ювелиры использовали продажи через прямые трансляции, поскольку другие виды деятельности не были актуальны в условиях пандемии. Однако прямые трансляции стали менее популярными в 2021 году: только 14% розничных торговцев их проводят. Более 60% сеансов прямых трансляций, организованных розничными продавцами, привлекли менее 100 зрителей, а объем продаж составил менее 1000 юаней. Можно вызвать спонтанное желание для купли многих видов потребительских товаров, но приобретение дорогих товаров, таких как золото, планируется заранее. Многие ювелиры стали продавать очень легкие ювелирные изделия с ценой в диапазоне 500-1500 юаней для преодоления этого барьера и увеличения объема продаж в прямом эфире. Однако эти товары чаще других потребительских товаров возвращаются потребителями.
Розничные торговцы вынуждены изменить свою маркетинговую стратегию с целью привлечения клиентов. В ближайшие 1-2 года их маркетинговый бюджет, согласно результатам опроса 2021 года, будет сосредоточен в сфере создания частных каналов взаимодействия брендов с потребителями и работе в социальных медиа. Реклама в магазинах перестанет быть главным маркетинговым каналом и способом привлечения клиентов, а продажи в прямом эфире окажутся менее важными.
С одной стороны, частные каналы взаимодействия брендов с потребителями помогут создать лояльных потребителей, что увеличит количество повторных покупок. Сделать приятным для потребителей послепродажный опыт и создать таргетированные маркетинговые сообщения, – вот что поможет увеличить лояльность к бренду.
С другой стороны, использование социальных медиа привлечет новых клиентов. Согласно совместному отчету «Tencent» и «Boston Consulting Group» за 2020 год, коэффициент проникновения различных социальных медиа в Китае достиг более 97%. В 2020 году китайские потребители тратили более 2,3 часа в день на социальные медиа. Важность продвижения посредством этих платформ очевидна, особенно когда рекламные сообщения нацелены на молодых потребителей.
О факторах, определяющих состояние спроса на золотые ювелирные украшения в Китае
Такими факторами являются 1) изменения курса золота, его состояние в прошлом и волатильность, 2) количество новых браков, 3) доходы населения и 4) такая переменная, которая включает влияние пандемии.
О влиянии курса золота и располагаемых доходов населения на объем потребления золотых ювелирных изделий в Китае говорилось ранее, а вот о браках и такой переменной, как пандемии, следует сказать отдельно:
- брак: традиция покупать золотые украшения в качестве подарков на свадьбу делает количество свадеб ключевым фактором, влияющим на потребление ювелирных изделий в Китае;
- пандемия: распространение коронавируса может остаться проблемой для всего мира еще надолго, поэтому этот фактор был учтен.
<…>
Потребление золотых украшений в Китае носит сезонный характер. Как правило, объем покупок является высоким в первом квартале, поскольку китайские потребители склонны приобретать много украшений в преддверии китайского Лунного Нового года. Во втором и третьем кварталах объем спроса снижается: потребители предпочитают легкие изделия летом и в этот период никаких серьезных покупок не совершается. Показатель спроса увеличивается в 4-м квартале, поскольку растет количество свадеб – день образования Китая в начале октября традиционно является популярным днем для празднования свадеб. Розничные продавцы используют эти мероприятия, а также канун Нового года, для увеличения объема продаж, предлагая привлекательные скидки.
Сезонность определяется количеством свадеб и объемов доходов. В первом квартале доходов больше, поскольку китайцы получают к концу года премии на работе. Кроме того, два самых продолжительных праздника – Китайский Новый год и день образования Китая приходятся на первый и четвертый кварталы. Количество свадеб в эти периоды выше по сравнению с другими периодами.
Вывод
На основе различных результатов опроса китайских розничных продавцов ювелирных изделий в 2021 году можно сделать следующие фундаментальные выводы. Преобладание изделий из золота в ювелирных магазинах играет на руку представителям ювелирной отрасли, а драгметалл сохраняет свой статус на китайском ювелирном рынке. Кроме того, увеличилась популярность различных продуктов среди молодежи, например, золотых украшений с изображением символов китайской культуры, что внушает оптимизм в розничных продавцов относительно потребления ювелирных изделий в будущем. Розничные продавцы будут повышать прозрачность ценообразования, и улучшать маркетинговые коммуникации для нахождения своих клиентов.
Как было указано в отчете об исследованиях мнений потребителей за 2019 год, несмотря на высокий коэффициент проникновения золотых ювелирных изделий в Китае (62%), почти треть потребителей, которые никогда не покупали золотые украшения, подумывают совершить первую покупку – это соотношение стало намного выше среди молодых китаянок. Это значит, что рынок золотых ювелирных изделий Китая имеет огромные возможности для роста, в то время как розничные продавцы пытаются сделать свои продукты более модными, обращаясь к инновационным маркетинговым стратегиям.
В конце июля Политбюро Центрального комитета Коммунистической партии Китая сообщило о своих намерениях продолжать адаптивную денежно-кредитную и фискальную политику с целью стимулирования потребления и поддержки экономического роста (который замедлился за последние месяцы). Со второго квартала 2020 года правительство Китая пытается оживить потребительский спрос, раздавая миллиарды электронных ваучеров и сотрудничая с отечественными розничными продавцами в контексте проведения мероприятий с целью поддержки спроса во время праздников. Эти меры помогут развитию рынка золота в Китае.
Следующие факторы спровоцируют рост спроса на золотые ювелирные изделия в стране и откроют серьезные возможности для расширения деятельности розничных продавцов: невысокий курс золота, повышение доходов домохозяйств, стабилизация темпов роста экономики Китая.
В магазине «Золотой монетный дом» можно приобрести китайские инвестиционные монеты:
Золотая инвестиционная монета Китая - Панда 2021 г.в., 30 г чистого золота (проба 999)
Золотая инвестиционная монета Китая - Панда 2019 г.в., 30 г чистого золота (проба 999)
